Le manga, un phénomène de mode ? (partie 1/2)

J’ai eu l’honneur d’animer une conférence sur le manga à l’occasion de la deuxième édition de Cherisy Manga (17-18 octobre 2020). Voici le texte de cette intervention, divisé en deux parties. La première traite du manga en tant que phénomène commercial et la seconde aborde les différents liens entre la culture manga et le monde de la mode vestimentaire.

Le manga est-il un phénomène de mode ? Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord s’entendre sur ce qu’est le manga et sur les différents sens du terme « mode ». Nous sommes ici réunis dans le cadre d’un festival du livre ; nous allons surtout évoquer des ouvrages imprimés dans nos exemples. Néanmoins, nous nous devons d’englober dans le terme « manga » les différentes facettes de la bande dessinée japonaise, c’est-à-dire les livres, mais aussi la japanimation (les anime), le cosplay, les jeux vidéo, les produits dérivés, etc. Il s’agit ici de parler de « culture » manga, de son univers tel que nous le connaissons en francophonie.

Concernant le terme « mode », il a principalement deux sens dans le langage courant : D’après le Trésor de la Langue Française, son sens premier en tant que nom féminin substantif, s’applique à la manière d’être, de penser, de se comporter et ce, dans la durée. Par exemple, Auguste Renoir a saisi un « art de vivre », un loisir de la bourgeoisie de la région parisienne dans la deuxième moitié du XIX^e siècle, avec le phénomène des canotiers (des hommes qui canotent sur la Seine le dimanche) et qui retrouvent ensuite jeunes femmes et amis sur les berges, le temps d’un déjeuner ou d’un apéritif. Cependant, son deuxième sens est presque inverse car il s’applique à des comportements temporaires : il s’agit alors d’une manière passagère de « penser, de vivre, érigée en norme sociale » dans un milieu précis. Il s’agit donc de se comporter d’une certaine manière afin de se conformer « à la mode » du moment qui reçoit la faveur du public. Dans le domaine qui nous intéresse, nous pouvons dire que telle série manga (My Hero Academia) ou tel anime (Demon Slayer) est actuellement à la mode chez les collégiens. Dans le domaine de l’habillement, la mode est un ensemble vestimentaire représentant un « modèle esthétique reçu par la société [ou une communauté] à laquelle on appartient ». Par exemple, la mode Lolita est une façon de s’habiller d’origine japonaise. Il s’agit d’une mode de rue, c’est-à-dire qui n’est pas issue des studios de création et des marques de haute couture.

Le manga n’est pas un phénomène de mode mais…

En Occident, le manga n’est pas un phénomène de mode, c’est-à-dire un intérêt passager pour une esthétique graphique, une narration particulière et des thèmes issus de la bande dessinée japonaise. Si certaines personnes ont pu le penser (parfois l’espérer) au milieu des années 1990 lorsque le marché des bande dessinées japonaises a connu une première crise commerciale débouchant sur la disparition d’une partie des éditeurs et une remise en cause des formats de la première vague (Kraken, Samouraï, Dark Horse France, les grands formats cartonnés comme ceux de la collection Kaméha chez Glénat), elles ont été déçues. De plus, cette première crise, de très courte durée, a libéré un espace qui a été rapidement comblé par J’ai Lu et Kana. Ensuite, entre 2011 et 2014, la croissance du marché du manga s’est inversée de façon spectaculaire, laissant craindre un scénario catastrophe à l’américaine. Néanmoins, le rebond de 2015 a été suivi d’une progression toute aussi spectaculaire de 10% tous les ans avec l’arrivée assez inattendue de plusieurs best-sellers comme Assassination Classroom ou One-Punch Man. Il en est de même pour les dessins animés. Les émissions du type Club Dorothée sur TF1 ou Youpi, l’école est finie ! sur La Cinq ont disparu au profit des chaines payantes diffusées par satellite (AB Cartoons devenu Mangas, Game One) puis sur les box Internet (J-One est la dernière chaine thématique en date). Il ne faut pas oublier les plateformes de VOD comme Crunchyroll et autre Wakanim qui ont permis aux animés d’être encore plus diffusés ces dernières années. Incontestablement, nous pouvons dire que le manga n’est pas un phénomène de mode. Par contre, le manga fait régulièrement l’objet de séries à la mode. Parfois, ce phénomène de mode trouve naissance dans la diffusion d’une version en anime sur un de ces canaux spécialisés.

Les séries à la mode : l’exemple Naruto

Même s’il commence à dater, le manga Naruto est tout à fait représentatif du phénomène. Il a été publié en francophonie entre mars 2002 et novembre 2016, pour un total de 72 tomes. Il faut généralement une à deux années pour qu’un titre s’installe. En 2002 et 2003, quatre tomes de Naruto sont sortis annuellement. Ensuite, un effet de mode permet un décollage vertigineux des ventes. Ce phénomène se développe généralement dans les collèges, et il est soit provoqué, soit souvenu par la diffusion à la télévision d’une version animée. Ce n’est pas réellement le cas ici. Le manga devient alors un phénomène commercial, la courbe du recrutement s’envole. Entre 2004 et 2010, six tomes sortent chaque année (sept en 2007), ce qui amplifie les ventes à la nouveauté, mais aussi celles du fonds, les nouveaux lecteurs ayant plus de tomes à rattraper. C’est en janvier 2006 que le premier épisode de la version animée commence sa diffusion en France sur Game One. Une chaine de la TNT (NT1, devenue TFX) commence à la diffuser gratuitement à la rentrée 2007. Pourtant, c’est après cette même année que la courbe s’inverse, preuve que l’anime n’a pas apporté de nombreux lecteurs. Le pic est atteint car la série n’arrive plus à recruter suffisamment de nouveaux lecteurs pour compenser l’érosion habituelle des ventes (un phénomène de pertes de lecteurs qui s’amplifie généralement à chaque sortie d’un nouveau volume) et que les ventes à la nouveauté stagnent : une sorte de plateau se dessine suite à cette stabilisation des ventes. De plus en plus, les ventes du fond baissent car le recrutement s’essouffle et les lecteurs actifs achèvent de rattraper le rythme de publication. L’espacement des sorties, à trois tomes par an une fois que la parution japonaise est rattrapée, entraine mécaniquement une baisse importante des ventes. Enfin, une fois terminée, la série peut disparaitre plus ou moins rapidement dans les limbes en fonction des nouvelles éditions qui peuvent être proposées quelques années plus tard. Naruto fait preuve d’une belle résistance, étant toujours disponible dans de nombreux points de vente et librairies. Néanmoins, l’effet de mode est passé.

La mode du moment

La dernière série à la mode en date est Demon Slayer. Panini Manga a commencé l’édition française du titre en aout 2017. Cette sortie s’est faite dans l’indifférence générale, l’éditeur ne l’ayant pas réellement accompagnée. Elle s’est retrouvée noyée dans le flot de la rentrée. De plus, la mauvaise réputation de Panini Manga chez les fans n’a pas aidé la série à trouver son public. Résultat, après trois tomes, Demon Slayer se retrouve à l’abandon avec un seul tome sorti en 2018, en janvier qui plus est, les ventes étant très mauvaises. Notons que la première tentative de version US par Viz connait aussi un échec, les lecteurs américains boudant la prépublication des trois premiers chapitres. Le succès a donc tardé à venir. Heureusement pour Panini, une adaptation en dessin animé est diffusée au Japon à partir du mois d’avril 2019. Celle-ci connait un grand succès, ce qui permet sa distribution en francophonie en simulcast sur Wakanim. Ici aussi, la version animée rencontre le succès, succès qui est amplifié grâce à une campagne d’avis favorables sur les réseaux sociaux, créant ainsi un phénomène de mode autour de Demon Slayer. En effet, Panini manga a décidé de relancer le manga en changeant son titre (ou plutôt en rétablissant le titre international, c’est-à-dire « Demon Slayer »), en adaptant la traduction afin de la faire coïncider à celle de l’anime et en communiquant sur cette nouvelle édition, notamment via des influenceurs. Résultat, les ventes sont au rendez-vous et l’éditeur, par chance, trouve enfin la locomotive dont il avait désespérément besoin pour tout simplement continuer à exister.

Demon Slayer narre en 23 volumes (publiés au Japon entre 2016 et 2020) les aventures de Tanjiro, dont la famille a été décimée à l’exception de sa petite sœur Nezuko. Malheureusement, celle-ci a été contaminée par un démon (une sorte de mélange entre les oni japonais et les vampires occidentaux). Pour la sauver, Tanjiro va devoir retrouver le responsable de ce massacre, Muzan, un démon très ancien qui a le pouvoir de transformer les humains en ses pareils. Pour cela, il va devoir devenir un « pourfendeur de démon » de plus en plus puissant. Il va y arriver grâce à sa rencontre avec une ligue informelle de pourfendeurs, un entrainement soutenu et de nombreuses missions effectuées avec plus ou moins de succès.

Basé sur de telles prémisses, Demon Slayer ne montre aucune originalité et ne semble pas se distinguer des innombrables shônen manga du Weekly Shonen Jump dont la série fait partie (au même titre que Dragon Ball, One Piece, Naruto, etc.) Cependant, derrière ce classicisme, il y a quelques touches d’originalités qui expliquent le succès rencontré. Tout d’abord, le récit est plutôt sombre, touchant à de nombreux moments, notamment lors des analepses présentant le passé des démons. En effet, Tanjiro ne peut pas se permettre le luxe d’essayer d’épargner ses ennemis, il doit se montrer impitoyable malgré ses idéaux et sa sensibilité. La narration est bien rythmée et le succès de la série ne débouche pas sur du délayage à outrance, phénomène souvent rencontré dans les bandes dessinées japonaises. L’entrainement est vite expédié, les combats sont brefs et lisibles, il n’y a pas de surenchère nekketsu. Il faut ajouter à cela un dessin parfois un peu brut, s’éloignant du graphisme léché et stylisé rencontré depuis quelques années. Néanmoins, c’est son adaptation réussie en anime qui est clairement le moteur du succès de la série. Celle-ci, par un format plus condensé et en préservant le côté sombre de l’histoire originale, ce qui est peu fréquent pour un dessin animé destiné à un public jeune, a réussi à sublimer Demon Slayer.

La seconde partie se consacre aux relations entre la mode (vestimentaire) et l’univers du manga.